吉林大米創農產品公共品牌中國樣本
從養在深閨人不識到風行大江南北的吉林大米現象，量價齊升並非觀察其品牌建設成果的唯一尺度，更為重要的是，它為中國農業現代化、糧食品牌化貢獻了一條創新發展路徑。
糧安天下，食為政首。十八大以來的五年多時間裏，國家糧食戰略發生了一系列重大變革，吉林大米品牌建設貫穿了這個過程，忠誠踐行了幾乎每一項重大變革。習近平總書記在2013年中央農村工作會議上提出「能不能在食品安全上給老百姓一個滿意的交代，是對我們執政能力的重大考驗」，2014年，吉林大米品牌建設以「健康米工程」正式啟動；總書記在2015年中央農村工作會議提出「要大力培育食品品牌」，2016年，省糧儲局出台了吉林大米品牌建設規劃；十九大提出了鄉村振興戰略，吉林大米品牌迅速成為鄉村振興的戰略引擎。當然，還包括農業供給側結構性改革、國家優糧工程、糧食流通購銷體制變革等等。看吉林大米品牌，等於看中國糧食的五年新變革。這充分反映了吉林糧食人對國家政策的精準理解、及時把握，和敢為人先的創新精神。沒有這幾點，不可能有吉林大米的今天。
同時，農產品公共品牌建設，國內外都沒有成熟理論與可參照路徑。五年來，吉林大米公共品牌建設先後經歷了以健康米工程為核心的產品品質提升階段、以「五個一工程」為核心的公共品牌基礎體系構建階段，和目前正在推進的戰略體系成熟階段。吉林省糧儲局局長李國強提出，新階段的主導思想是全面整合資源、生產、營銷等各項要素，深化實施品牌引領戰略、產業融合發展戰略和營銷模式創新戰略。副局長劉紅霞表示，新階段將以「一品二優三標四化五聯」工程為主導，?力打造吉林大米公共品牌升級版。吉林大米這一探索進程，對中國特色農產品區域公共品牌發展路徑進行了開創新的探索與實踐，對推進中國農業品牌化發展具有深遠的意義和參考價值。文/冀文嫺
創建多元利益群體聯合品牌架構
企業品牌是公共品牌的核心載體，但作為中國農業品牌化發展道路的新方向，能夠指引公共品牌培育企業品牌、構建中國特色農產品區域公共品牌戰略架構的理論和模式，極為匱乏。吉林大米公共品牌的初步成功，為解決這一問題提供了全新視角。它突破了現有理論和實踐局限，為構建中國特色的農產品區域公共品牌戰略架構，提供了現實可行的路徑選擇——強化政府主導作用，創新政府與企業、公共品牌與企業品牌等多元聯合戰略關係。
農產品區域公共品牌化管理是一項紛繁複雜的系統工程。將品牌形象原理應用到一個區域，傳達一致區域信息，形成獨特的區域識別，建立差異化區域形象，最終形成區域公共品牌資產，是提升區域競爭力的基礎，其核心在於如何構建區域公共品牌與企業品牌的戰略架構。對此，吉林大米逐步探索形成了一條可行路徑——強化政府在公共品牌建設中的主導作用。作為地方經濟發展的一個戰略平台，政府對農產品區域公共品牌的重視程度和強有力的領導與協調，是其成功的關鍵因素。2014年，吉林省委省政府出台了吉林大米公共品牌建設的第一個政策綱領《關於加快實施「健康米」工程的指導意見》，省政府成立了「健康米、放心肉」工程領導小組，吉林大米品牌建設亦從此被稱為「省長工程」。2016年，吉林省糧儲局編制了《吉林大米品牌建設規劃（2016－2020）》。在推動水稻產業化發展上，省糧儲局提出，將推動聯盟企業延長產業鏈條，鼓勵企業向生產領域延伸，不斷擴大土地流轉規模，增加自有基地面積，種植市場暢銷的優質米、功能米和特用米；向餐桌延伸，開發大米麵條、大米餅、大米煎餅等主食產品；開發米糠榨油、稻殼發電項目，做到吃乾榨盡，走全產業鏈發展的路子。吉林大米公共品牌建設，通過不斷強化政府頂層設計，逐步構建起了一個以公共品牌、企業品牌建設為核心，農業、文旅、科技、商貿等多部門協同工作機制，水稻種植、大米加工、精深加工等延伸產業等緊密銜接的全產業鏈生態系統。
以多元利益群體聯合架構創新突破產業集約瓶頸。作為一個主糧大單品省域公共品牌，吉林大米所面對的區域利益主體多元化、分散化，以及公共品牌外部性失控的市場風險，遠遠超過任何地市級以下區域公共品牌。僅在加工、市場等環節，就面臨多層次、相互交叉的利益群體。對此，吉林省糧儲局於2018年提出了「整合資源要素，實施公共品牌引領戰略」和「一品二優三標四聯五化」工程，通過構建「產業聯盟+」的多元利益主體聯合品牌戰略架構，以大聯盟帶動區域聯盟，依託聯盟企業，向上游延伸，建立種植、育種基地，向下游延伸，發展農業旅遊經濟等，激發了各類經營主體的發展活力。在這一戰略架構中，相關利益群體得以緊密整合，形成了公共品牌的「八個統一」（如前頁圖片所示）：在種植聯盟中形成了統一種植技術規範、要素監管、原糧收購；在加工端形成了統一產品質量標準、行業監管、責任追溯；在「銷售聯盟」中形成了統一市場形象、產權保護等。
深度運營決勝市場的企業力量
吉林省大米加工企業數量多、總產能大，但85％以上的企業規模小、家底薄、實力弱。由於稻穀加工屬資金密集型產業，稻穀成本佔總成本的80％以上。企業想把品牌做強做大，在生產基地、低溫冷庫、渠道建設、品牌宣傳等都需要投入，能力不足是制約企業發展的核心問題。這些問題，政府「包辦」不了，但公共品牌可以聚集力量。
以營銷視野審視農業品牌運營，可以看透農產品區域公共品牌的本質：公共品牌就是企業品牌的運營實體，就是地方政府對區域農業的一項長期價值投資。這項投資的最直接「產出」，就是能夠決勝市場的企業品牌。從標準准入、龍頭帶動的帕累托改進，到用2018年「一品二優三標四聯五化」工程的全面系統整合，吉林大米走出了一條培育企業品牌群體的全新道路，形成了公共品牌的價值核心——既需要所有關係人共建，亦需要所有利益相關者共享。
順應企業需求，吉林省糧儲局提出，依託吉林大米產業聯盟，?力打造吉林大米產業集群。通過完善聯盟章程，重新核定產業聯盟成員企業，明確聯盟企業責任、義務等措施，進一步規範吉林大米產業聯盟，使之成為吉林大米品牌建設的主要載體。
企業品牌離不開區域公共品牌提供的各種服務，而區域公共品牌也需要通過企業實現市場上的競爭和對消費者的服務。所以，區域公用品牌與區域內企業是一種緊密的合作關係。基於此，對企業賦能是政府通過區域公共品牌作為引爆點和驅動點，實現區域產業集群化發展的必要手段，也是區域公共品牌實現自身價值和意義的重要手段，更是區域公用品牌與當地企業互相信任、緊密合作的關鍵手段。而在實踐中，吉林大米公共品牌的「四聯」、「五化」為企業品牌成長提供了一個相對完整的能量供應鏈，並開始了向孵化器和伺服器的轉變。
吉林大米公共品牌對企業賦能體現在品質背書、產業聚合、整合營銷、專業服務、科技支撐、金融增值服務等方面。從效果看，公共品牌要加強對企業的賦能，提升服務能力和附加值，這個賦能的力度越大，區域公共品牌的價值越大，企業品牌對消費者的服務和市場的把控也會越大。相對應的，企業對區域公共品牌的認可度也會越來越高。為企業賦能不是核心目的，隻是公共品牌的手段，因為一個區域公共品牌如果沒有企業的支持，一定是「海市蜃樓」。企業品牌對消費者的服務和把控市場的深度，取決於區域公共品牌對企業的賦能，即提供了哪些服務，創造了哪些價值，服務越多，越創新，越稀缺，那麼它提供的價值越大。這一模式的核心，在於各個供應主體按職能分工，專注自己擅長的事。其中大部分，政府完全可以通過購買第三方外部的服務來實現，而市場上的把控和攻伐大業交給企業來做。如此一來，區域公共品牌的矛盾將完全解決，產業資源也將進一步集中，實現區域公共品牌、企業品牌之間的產業一體化協調發展。
雙輪驅動田間到餐桌的營銷磁場
半個世紀以前，品牌形象理論的代表者大衛‧奧格威對品牌做出這樣的定義：「品牌是一種錯綜複雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。」這個定義受到廣泛認同。從這一定義出發，國內大多數農產品區域公共品牌通常的操作流程無非是註冊個商標、制訂一套標準、做一做廣告。但顯而易見，這只是傳播層面上的品牌定義，並沒有切中品牌的要害——營銷。
襬在農產品區域公共品牌面前的第一道攔路虎其實不是產品質量，因為這是基礎，不是未來，品牌的未來一定是通過營銷來拉動的。把好米賣出去、賣上好價錢，始終是吉林大米品牌建設最根本的出發點。從形象建立與塑造，渠道開拓與對接，再到2018年將營銷的觸角深入到市場末端、站到消費者面前，吉林大米最大的成功不是完成了「品牌包裝」，而是為企業和企業品牌營銷創造了顧客，打開了市場。
2018年以來，吉林大米公共品牌建設不僅在戰略上高屋建瓴，也在具體營銷實踐推進中切實有效地幫助企業發展，從而建立公共品牌的戰略支撐點，初步形成了實體化、市場化、網絡化、規模化、資本化等「五化」格局，以及向企業品牌高效賦能的全新機制——
第一張牌，創新建立多元化渠道網絡。
品牌建設，渠道為王。糧食品牌的競爭，歸根結底就是渠道的競爭，在銷售渠道建設上，吉林大米近年來進行了充分的探索創新。通過政府間合作，強化產銷區戰略對接，推動省內企業品牌與當地龍頭渠道商緊密合作，建立「根據地」，「借雞下蛋」，推動企業品牌進入主流商超、連鎖店，設立吉林大米產品銷售專區或店中店，以公共品牌統一形象進入不同渠道的多家超市，或以渠道為主進入不同地區的同一家超市。打造最權威、最便捷的吉林大米交易平台——吉林大米網，大力推進質量安全追溯，強化企業品牌溢價能力，使之成為吉林大米在全國的交易中心、定價中心，專業化產業服務中心。創新線上線下融合營銷模式，與知名電商平台合作，推出吉林大米品牌直營店，打造「吉田認購」私人訂製新營銷等。
第二張牌，健全立體化的品牌傳播網絡。
截至目前，吉林大米公共品牌傳播已經初步建立了以集中公關推介為主導形式，以互聯網、電視台、報刊為平台，以主要交通場站、航班高鐵、城市戶外媒體為輔助，以報告文學、專業論壇及電視紀錄片等為文化載體的立體化宣傳網絡。隨?吉林大米公共品牌逐步深入人心，其品牌宣傳與推廣正在進一步體系化，?力謀求新突破。公關推介（即每年在各地舉辦的推介會）逐步主題化、事件化，不斷打造公關傳播的市場興奮點；加大協助企業品牌推廣的力度，採用捆綁式宣傳推廣，堅持公共品牌價值提升與企業品牌營銷並重，逐步提升企業品牌形象；建立吉林大米品牌輿情預警機制，實施網絡輿情即時監控，及時處理、化解輿情危機，為吉林大米公共品牌建設營造良好的輿論氛圍和口碑環境；建立吉林大米公共品牌宣傳推廣效果評估機制，為制定品牌宣傳計劃、媒介選擇等提供科學的參考依據。
第三張牌，強化企業品牌發展服務保障能力。
企業品牌要做渠道、要做終端，要貼近地面、貼近終端、貼近消費者、進行廣告投放，必然涉及龐大的資源投入問題，必然涉及到深度營銷的能力建設問題。目前來看，吉林大米公共品牌對企業品牌效應的帶動能力已經初步呈現，同時，輔助企業品牌成長的服務保障能力正在不斷加強。首先，為企業品牌成長提供一手的市場、消費者行為分析和數據增值服務，指導各主產區的產業優勢和特色產品，分別做好各自有針對性的品牌深度營銷，做到全省上下聯動，目標一致，行動統一。其次，為企業品牌成長提供品牌化戰略和營銷決策的集成服務，有效降低企業成本負擔。
面對廣闊未來，李國強提出，「我們將繼續擦亮吉林大米這一核心品牌，進一步做強區域、企業等子品牌，同時通過市場、資本的整合力量，培育吉林大米品牌的核心企業，讓小舢板變化成大艦船。」
